Up next in 10
For more than a decade, the John Lewis Christmas advert has been viewed as the moment the festive season truly begins. But this year's ad revealed a creative weakness at the heart of the embattled retailer.
City AM Editor-in-Chief Christian May discusses how the iconic department store got it so wrong...
Get more of City AM 👇
🌐 http://www.cityam.com
X(formerly Twitter): http://twitter.com/CityAM
Facebook: http://www.facebook.com/cityam
Instagram: http://www.instagram.com/city_am
LinkedIn: http://www.linkedin.com/company/cityam
Show More Show Less View Video Transcript
0:00
حسناً، جون لويس، ما الذي فعلتموه بحق
0:02
الجحيم؟ سأقوم بإخراج ما في جعبتي في هذه
0:05
الحلقة، وبما أن هذا برنامجي، فيحق لي فعل
0:08
ذلك. قد يستغرق الأمر دقيقتين، وقد يستغرق
0:11
عشرين. إعلان عيد الميلاد الخاص بـ "جون
0:14
لويس" كان كارثياً بكل المقاييس. لا أعلم
0:17
إن كنتم قد شاهدتموه. اسمحوا لي أن ألخصه
0:20
لكم. آه، كريستين سكوت توماس، التي لا
0:24
تزال دون مرتبة "الكنز الوطني"، تفتح
0:27
الباب في ليلة عيد الميلاد-أو نحو ذلك-
0:30
لأحفادها، الذين وبدلاً من الابتسام
0:34
ومعانقة جدتهم، يتجاهلونها ويركضون مسرعين
0:38
إلى داخل منزلها الجميل ويبدأون في تخريبه
0:41
، كالقفز على الأرائك وما إلى ذلك. والأم
0:45
والأب يقولان فقط: "أوه، ربما يشعرون
0:48
بالملل". دعوني أتوقف عند هذه النقطة. أي
0:52
نافذة على بريطانيا هذه، أو أي بريطانيا
0:56
تلك التي نتمنى رؤيتها؟ لا يمكنكم السماح
0:59
للأطفال بالتصرف بهذه الطريقة. عندما كنت
1:02
طفلاً أنشأ في جزر سيلي، كان لدي أجداد
1:06
يعيشون في تلك الجزر.
1:08
أما والدا أمي فكانا يعيشان في بيركشاير.
1:12
وكانا يأتيان إلى جزر سيلي ربما مرتين في
1:15
السنة. أو ربما مرة واحدة في السنة. وكان
1:18
عليهما القدوم بالطائرة المروحية، التي
1:21
كانت وسيلة النقل بين كورنوال وجزر سيلي.
1:25
وعندما كانت المروحية تقترب، كانت أمي
1:28
تسمح لنا نحن الأطفال الثلاثة بالجري نحو
1:32
سياج المطار، لنرى من منا سيكون أول من
1:35
يلمح المروحية قادمة من بعيد.
1:39
كان ذلك هو مستوى حماسنا لوصول أجدادنا
1:42
الأعزاء. ثم نراهم ينزلون من المروحية على
1:46
مدرج المطار. ثم نتسابق لنرى من سيكون
1:49
الأول في الركض نحوهم عندما يخرجون من تلك
1:51
الصالة الصغيرة في مطار جزر سيلي. تلك هي
1:54
ذكريات طفولتي. أما أجدادي الآخرون الذين
1:57
عاشوا في الجزيرة، فكنا نراهم يومياً،
2:00
وكنا نشعر بسعادة غامرة لذلك. لذا، ربما
2:03
كنت محظوظاً بامتلاك أجداد محبين، سواء
2:06
كانوا قريبين أم بعيدين. لكن عندما تشاهد
2:09
إعلاناً يظهر أحفاداً لا يكترثون بجدتهم
2:11
على الإطلاق، ويدخلون مسرعين ليخربوا
2:14
منزلها، ثم تفكر الجدة: "يا إلهي، حسناً"
2:17
. "حسناً، من الأفضل أن أعطيهم شيئاً".
2:19
وتبدأ في...ربما ستقدم لهم المال. هذا هو
2:22
جوهر حملة جون لويس. ثم يأتي صوت في رأسها
2:25
أو ربما ذكرى طفولة تقول: "لا، لا تمنحيهم
2:27
المال". اذهبي واشتري لهم أشياء أخرى.
2:29
وربما بهذه الطريقة سيعانقونك. وفي
2:32
النهاية، ينتهي بها الأمر في متجر "جون
2:34
لويس" وها هي ذا، تشتري كل أنواع الأشياء
2:36
الرائعة ثم تحصل على عناقها. أعني، كان
2:39
الأمر بارداً بشكل لا يصدق. وأقصد، ماذا
2:42
يفعلون؟ "جون لويس"، لا أعرف متى أو حتى
2:45
إن كنت أوافق على حقيقة أن إعلان "جون
2:47
لويس" لعيد الميلاد كان بمثابة إشارة
2:50
البدء لعيد الميلاد نفسه. مم، وربما نبالغ
2:53
في الأمر ولدينا توقعات عالية جداً بشأن
2:56
مدى كون إعلان "جون لويس" لحظة ثقافية.
2:59
لكنني أدرك أنه كان كذلك في الماضي.
3:02
دائماً، كان إعلاناً يدفئ قلبك أو يحرك
3:05
مشاعرك نحو حالة عاطفية معينة. بعض
3:08
إعلانات "جون لويس" لعيد الميلاد كانت
3:10
تجعل الناس يذرفون الدموع. هذا الإعلان
3:12
يجعل الناس يغضبون ويفكرون: "امنحوا هؤلاء
3:14
الأطفال صفعة وأخبروهم بالتوقف عن القفز
3:16
على الأريكة". وأي نوع من الآباء يسمح لهم
3:19
بالركض بجانب الجدة وتجاهلها؟ لذا، اعتقدت
3:22
فقط أن هذا غريب جداً. مهمة إعلان "جون
3:25
لويس" لعيد الميلاد-وتذكر أنهم كانوا
3:28
يخططون لهذا منذ حوالي شهر مارس وقاموا
3:32
بتصويره في الصيف-هي أن تجعلنا نشعر بشيء
3:35
ما وأن تولد استجابة عاطفية حول فكرة-إذا
3:38
لم تكن واقع الجميع-على الأقل فكرة أن عيد
3:42
الميلاد يدور حول التواصل والعائلة والفرح
3:46
، نعم، والحب، بالإضافة إلى الهدايا
3:49
بالطبع. لذا، أعتقد أنهم أخطأوا الهدف
3:52
حقاً في هذا.
3:53
لقد كان رديئاً وغير ملهم وبارداً عاطفياً
3:57
. مم، وأعتقد أن "جون لويس" كانت بحاجة
4:00
إلى عمل ناجح أكثر من أي وقت مضى. إنهم لا
4:02
يبذلون جهداً جيداً بشكل مروع. لقد اتسعت
4:05
خسائرهم. إنهم يعتمدون على موسم عيد ميلاد
4:08
جيد. إنهم بحاجة إلى متابعة استراتيجية
4:11
تنشيط متاجرهم. إنهم يخرجون من سوق
4:14
الإسكان. إنهم يركزون على تجارة التجزئة.
4:17
كانت هذه هي اللحظة المناسبة. حملتهم لعيد
4:19
الميلاد لعام 2026 لتذكير الأمة لماذا
4:22
أحبت "جون لويس" وما هي المكانة التي
4:24
يتمتع بها في عيد الميلاد. بدلاً من ذلك،
4:27
حصلنا على هذا النوع الفظيع من الهراء
4:29
البارد وعديم القلب. وأعتقد أنه كان
4:32
إخفاقاً حقيقياً. كانت هناك مناسبات في
4:35
الماضي جمع فيها إعلان "جون لويس" الأمة
4:39
معاً. مم، وربما تكون الدعابة عليّ،
4:42
وحقيقة أنني وآخرين نجلس ونتذمر من مدى
4:45
عدم إعجابنا بهذا الإعلان هو الغرض من
4:48
الإعلان. لكن يمكنك العودة بالزمن إلى كل
4:51
الاجتماعات التي كانت تجري. وفي أي مرحلة
4:54
لم يقل أحد: "هذا لا يبدو لطيفاً جداً".
4:57
أو أن هذا لا يبعث على الكثير من البهجة
4:59
حقاً. أو أن هذا لا يقدم في الواقع أي نوع
5:02
من المشاعر العاطفية. لا، لقد كان مجرد،
5:05
كما تعلم، هراءً ما. لدينا اسم كبير فيه،
5:08
وسنحصل على نسخة غنائية لأغنية رائعة
5:11
لرولينج ستونز، ومشهد غريب لكريستين سكوت
5:15
توماس وهي تتجول في لندن على متن مركبة
5:18
مضيئة، ما هي؟ أنت تعرف، ماذا تسمى يا مات
5:22
؟
5:22
>> عربات الريكشا.
5:23
>> عربات الريكشا. شكراً جزيلاً لك. مات
5:25
موجود خارج الكاميرا. كتب مات مقالاً في "
5:28
سيتي إيه إم" اليوم أشار فيه بذكاء شديد
5:30
إلى أنه عندما تتجه البلاد نحو الأسوأ،
5:33
يحب الناس ارتداء الأزياء التنكرية. وقد
5:35
لاحظ مقدار الجهد الذي بذله الناس في
5:37
أزياء الهالوين الخاصة بهم على خط "
5:40
نورثرن لاين" الأسبوع الماضي. ويلاحظ أن
5:42
هذا ما يفعله الناس. لقد فعلوا ذلك في
5:45
العصر الفيكتوري. لقد فعلوا ذلك من قبل.
5:47
لكن مع الإحساس بالفوضى أو الانحلال، يحب
5:51
الناس أن يتخيلوا.
5:53
وفي هذه الحالة، أعتقد أكثر من أي وقت مضى
5:56
ونحن مقبلون على عام 2027، الذي سيكون
5:58
عاماً صعباً للغاية من الناحية المالية
6:01
على الكثير من الأسر، وعلى الاقتصاد ككل،
6:04
كان بإمكان "جون لويس" على الأقل أن
6:06
يتظاهر، كان بإمكانهم على الأقل تقديم
6:09
مشهد، بأي نوع من الخصائص التقدمية التي
6:12
يريدونها. بالطبع، يمكن أن تكون عائلات
6:14
ممتدة، يمكن أن يكونوا كما يحلو لهم، ولكن
6:17
مشهداً من البهجة المنزلية. أم، وهم لم
6:19
يفعلوا ذلك. لقد فوتوا الفرصة. لقد تركني
6:22
الأمر بارد المشاعر تماماً. وبالمناسبة،
6:24
أنا ذلك الشخص. أنا الشخص الذي ينبغي أن
6:27
يتسوق في "جون لويس" لعيد الميلاد.
6:29
ووالداي، أجداد أطفالي، الذين بالطبع
6:31
سيكونون سعداء للغاية برؤية بعضهم البعض
6:34
في عيد الميلاد. وإذا ركض أطفالي متجاوزين
6:37
جدي وجدتي عند فتح الباب، فلن يحصلوا على
6:40
أي هدايا عيد ميلاد، نقطة وانتهى. لذا يا
6:43
"جون لويس"، لقد أفسدتم الأمر. لقد أخطأتم
6:46
الهدف. وأنتم بحاجة إلى عيد ميلاد جيد لأن
6:49
الأمور لا تسير على ما يرام. يحتاج جميع
6:51
تجار التجزئة إلى عيد ميلاد جيد لأن
6:53
الضغوط كبيرة. حسناً، أتمنى لـ "جون لويس
6:56
" التوفيق، لكنني لا أعتقد أنهم أصابوا
6:59
الهدف هذا العام. على أية حال، لا أظن
7:01
أنني سأجعل من تحليل حملات تجار التجزئة
7:03
الإعلانية لعيد الميلاد عادة منتظمة. أو
7:06
من يدري، ربما أفعل. سنرى. أم، لن أكون
7:09
هنا الأسبوع المقبل. سأنطلق في مغامرة إلى
7:12
الشرق الأقصى. وسأتحدث عن ذلك بالتفصيل في
7:15
الأسبوع التالي عندما أعود. لذا، في غيابي
7:18
، ابقوا على اطلاع دائم وبكل جديد عبر
7:21
تطبيق City AM وموقع cityam.com.
News